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“B站的趨勢不要再明顯了吧……從豎屏無限流,到推薦位無限流,再到推薦位變得和主頁列表一樣,叔叔這是要大家沉浸阿b無法自拔嗎?”如果說之前外界還對B站向左走(YouTube)向右走(抖音)莫衷一是,今年以來的種種跡象都表明,商業化壓力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4電話會議上,B站對外透露了一個關鍵數字:Story Mode(豎屏模式)目前的DAU滲透率已經達到了20%,點贊佔比30%。在微博上,B站用戶對於豎屏模式的抱怨正在與日俱增,站內也出現了大量教人關閉豎屏模式的投稿。

當曾經的增長引擎——游戲業務因為監管表現疲軟,廣告就成了扛起養家重任的一根頂樑柱,為了快速打破廣告業務的天花板,在YouTube的貼片廣告和抖快的信息流廣告之間,B站已經做出了自己的選擇。

“抖音化”將是對B站平台調性、社區氛圍、用戶習慣、創作生態的全面沖擊。目前豎屏模式的推進極其謹慎,尚未對平台主流用戶形成沖擊。隨著2024年扭虧的DL不斷迫近,盈利壓力不斷加碼,Story Mode的滲透率也會進一步提高(有機構估計會升至50%以上),很難再與B站原有生態相安無事。從中視頻向短視頻平台轉型過程中如何保持自身特色,將成為B站繼成功破圈之後面臨的又一大考驗。

01 B站為何學不了YouTube?

在財報會議上,嗶哩嗶哩CEO陳睿明確表示:B站過去在用戶增長與收入增長之間精力分配的比例是七三開,今年將會調整到五五開。這意味著B站一直未盡全力的商業化今年將進入快車道,而廣告業務無疑將是帶動商業化的“火車頭”。

去年,在互聯網廣告行業整體遇冷的情況下,B站145.48%的廣告收入增速顯得十分亮眼,營收佔比也進一步升至27.5%。只不過,目前B站主打的廣告類型仍然是面向年輕群體的深度品牌營銷,以品牌定製、UP主內容植入的原生視頻廣告為主。

然而,深度品牌廣告的最大問題在於只適用於頭部品牌與頭部UP主,難以對金字塔底層的中腰部UP主形成激勵,難以吸引海量的長尾廣告主,收入的“天花板”已經隱約可見。

為了打破廣告收入的“天花板”,B站的變現機制就不能僅限於一些頭部UP主,而是不能浪費站內的每一絲流量。為了迅速提高廣告變現能力,B站面前有兩條突破路徑——要麼學習YouTube在每段視頻中插入廣告,要麼變雙列信息流為抖音模式,從而大大提高廣告庫存,將“天花板”向上抬升一個數量級。

早在三年前,就有人在知乎提問《為什麼B站不學YouTube的廣告投放方式》,在提問者看來,B站只要在每段視頻片頭放5秒可跳過的廣告,分分鐘就能實現扭虧為盈。


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從400多個回答來看,大部分人都認為無視頻開頭廣告,不僅是B站當初做出的承諾——幾乎成了B站不同於其他視頻平台的獨特標識,也是用戶選擇“小破站”的重要原因——點開即看,不會有被60秒開頭廣告所支配的恐懼。

YouTube的廣告模式之所以不可模仿,是因為谷歌的百萬級廣告主數量足以支持它建立廣告競價模式,相比之下,愛優騰等國內視頻平台寥寥可數的品牌廣告主,不可能建立長尾廣告競價模式,廣告長度動輒30秒、60秒且不可跳過也就不難理解了。

對於B站來說,YouTube模式的視頻貼片廣告不僅不具備可行性,也會對用戶忠誠度、品牌價值形成不可逆的傷害。不僅如此,YouTube2010年推出的這套Tureview廣告系統是PC互聯網時代的玩法,廣告投放對像是單條視頻,正在被短視頻時代的更為高效的信息流廣告所取代。

02 提升廣告收入天花板,B站只能“抖音化“

雖然“中國版YouTube”的標簽一直如影隨形,但B站顯然不想被歸入視頻網站。雖然B站在長視頻與短視頻之間牢牢佔穩了“中視頻”的地盤,但在廣告變現時卻不能不向短視頻模式靠攏——從雙列推薦改為單列視頻流、縮短推薦視頻時長、引導用戶上下滑動而非與UP主互動。

按照信息流廣告收入的計算公式,廣告收入=DAU×用戶日平均使用時長×每分鐘視頻播放次數×廣告加載率×CPM×365,在DAU、用戶使用時長、廣告加載率相對固定的情況下,視頻時長是影響廣告收入的主要變量,視頻長度越短,信息流中能夠加載的廣告就越多。

財報顯示,2021年B站的DAU達到了7220萬,約為抖音的八分之一,用戶日平均使用時長為82分鐘,與抖音相當,然而2021年B站45.23億的廣告收入僅為傳說中抖音2800億廣告收入的60分之一,廣告變現能力相差7.5倍

B站的變現能力如果要向抖音看齊,除了不斷提高豎屏模式的滲透率,引導用戶沉浸式消費更多內容之外,還要不斷壓縮單條視頻時長。

B站UP主@老蔣巨靠譜在統計了2021年百大UP主視頻時長之後發現,34%的視頻時長都在1-5分鐘之間,63%的視頻時長都在10分鐘以內,作為平台內容的官方指揮棒,百大UP主的風向標意義不言而喻。

根據我們通過B站豎屏模式的半小時實測體驗,發現推薦的視頻90%都在1分鐘以內,一半以上都在15秒以內,且視頻下方沒有進度條,這意味著B站的豎屏模式已經和抖音、快手沒有區別,短平快而非高質量內容得到了更多的推薦

03 “抖音化”之後,B站還是那個“小破站”嗎?

雖然目前還不能斷言豎屏模式未來將在B站大行其道,但20%的滲透率意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。

如果說前兩年的破圈意味著B站用戶圈層的“分裂”,豎屏模式則是用戶行為、內容生態的“分裂”——習慣了15秒快餐的用戶還會欣賞優質UP主精心炮製的珍饈嗎?優質內容因為時長而無法進入信息流,難道不是一種逆向淘汰機制?一旦算法推薦主導了內容分發,B站引以為傲的社區氛圍會不會開始瓦解?

2021年,B站的“破圈行動”再傳捷報,月活用戶同比大增35%,這也意味著B站的核心文化進一步被蜂擁而進的新用戶稀釋。或許正因如此,B站才開始重提自己的二次元“出身”,新推出的硬核會員通過高難度答題,將99%的用戶都擋在了門外,恍惚讓人想起了10年前的B站。

正如愛范兒所說,答題制度是B站社群文化的保護盾,有助於調和新老用戶矛盾,維護社區氛圍。不僅如此,越來越細分的會員等級,也是一種用戶分層機制,試圖在不同用戶之間做出更為界限分明的區隔,保證不同群體都在相安無事的平行宇宙。

對於引發爭議的豎屏模式,B站採取的也是此種用戶區隔機制,資深用戶自然可以輕車熟路地打開訂閱列表和站內熱門,新用戶通過首頁入口可能會“誤入”豎屏模式的“異世界”中流連忘返,每個用戶都可以用自己最舒服的方式來探索B站。

“剛花了半小時過了硬核會員,但其實對提升體驗沒太大幫助。老用戶不滿的不只是社區氛圍,還有社區內容。”如這位B站老用戶所說,B站的社區凝聚力不可能因為這次網絡狂歡而恢復如初,B站的內核早已在不斷破圈及產品改版中悄然渙散

古希臘時有一個經典的哲學悖論。有一艘戰功赫赫的戰船名為忒修斯之船,在幾百年服役過程中不斷替換自己朽爛的船板。於是,就有人提出了一個問題:當將所有的船板全都換掉一遍之後,它還是原來那艘忒修斯之船麼?

同樣的疑問也適用於B站,當豎屏模式佔據了50%甚至更多的用戶時長之後,當用戶都習慣了用刷抖音的方式來刷B站,它還是原來的那個“小破站”嗎?

本文來自微信公眾號 “文娛價值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:張遠,編輯:美圻,36氪經授權發布。

本文經授權發布,不代表36氪立場。

如若轉載請註明出處。來源出處:36氪

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